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金融危機下企業(yè)的營銷策略選擇
當金融危機襲來，企業(yè)切不可盲目“減肥”、被動應(yīng)對，洞悉危機下的市場機會，趁機發(fā)展方為企業(yè)的營銷上策,。
銷售收入下降、費用壓縮,、裁員,、縮小企業(yè)業(yè)務(wù)板塊等，這一系列的現(xiàn)象,，都與金融危機掛鉤,，在這樣的市場背景下，企業(yè)如何應(yīng)對危機所帶來的各種變化成為企業(yè)界_為熱門的話題,。其實,，企業(yè)_可以將這次金融危機看做是企業(yè)外部環(huán)境變化的一種，只不過這種環(huán)境變化突然和劇烈,。實際上,，企業(yè)的外部環(huán)境一直都在變化，而且受_化,、網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)提升等因素的影響,，環(huán)境變化越來越復(fù)雜，越來越快,。即使沒有金融危機,，企業(yè)同樣需要提升適應(yīng)環(huán)境快速變化的能力。
消費者行為分析是制定營銷策略的基礎(chǔ)
金融危機對中_商品的影響比較大,，而生活必需品由于彈性小所受影響非常有限,。不過，金融危機的影響會使消費者收入降低,，需求下降,，特別是中產(chǎn)階級的消費將受到明顯的影響,。消費者的購買行為更加理性，更加注重產(chǎn)品性價比,，對促銷信息會更加關(guān)注,。由于行業(yè)所受影響程度不同，加上救市政策的出臺,，所以,，金融危機對某一行業(yè)某一公司的影響仍要具體分析，不能一概而論,。但是,，不管所受影響程度如何，企業(yè)都要密切關(guān)注消費者行為的變化,，這是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ),。
案例：
阿里巴巴_近宣布了一項3000萬美元的海外推廣計劃。阿里巴巴為何一反常態(tài)在美歐等_經(jīng)濟衰退的情況下進行大規(guī)模市場推廣,？顯然,，阿里巴巴沒有能力改變這些發(fā)達_外需下降的趨勢，但是阿里巴巴卻可以通過此舉讓中國中小企業(yè)在危機中找到更多的貿(mào)易機會,。
原因很簡單：無論發(fā)達_經(jīng)濟如何衰退,，居民基本的生活消費需求不會減少，減少得更多的是_品的消費,；同時,，對于基本的生活消費，居民將更加傾向于尋求物廉價美的產(chǎn)品,，“中國制造”無疑在這方面擁有優(yōu)勢,；而通過電子商務(wù)平臺的途徑進行貿(mào)易，將大大降低進出口雙方的交易成本,，以滿足在經(jīng)濟危機時期居民對于物廉價美的產(chǎn)品的消費需求,。
很顯然，阿里巴巴從美歐消費者在金融危機影響下更“喜歡折扣商店,，喜歡更廉價的商品”這一消費行為變化中找到了巨大的商機,。如此操作，阿里巴巴不僅可以在美歐經(jīng)濟不景氣的危機下獲得良好的收益,，而且,，還可以將此舉作為進入美歐市場的切入點。
加大品類管理,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
很多消費品企業(yè)的產(chǎn)品毛利率本來_不高,，受金融危機影響，銷量下滑，費用比大幅上升,，利潤率急劇下降,。造成這種局面的根本原因在于產(chǎn)品本身的替代性不強。從消費者的角度而言,，這和產(chǎn)品缺乏_的價值，很難進行“高價定位”直接相關(guān),。所以,，解決根本問題的方法還要從為目標消費者創(chuàng)新_的產(chǎn)品入手。這_需要企業(yè)加大對現(xiàn)有產(chǎn)品的品類管理,，利用“二八原理”,，認真分析企業(yè)的重點市場和渠道，主要貢獻產(chǎn)品或條碼等,。這時候,，營銷需要的不僅是精細化的策略和管理，更需要把有限的資源用在刀刃上,，不能遍地撒網(wǎng),。根據(jù)分析淘汰對企業(yè)貢獻不大的產(chǎn)品，集中資源提升核心產(chǎn)品銷量,，然后借品類管理的機會,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以吸引消費者的眼球,。
充分提升產(chǎn)品性價比
金融危機使消費者的購買行為更為理性,。
這_需要企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時，需要更多地考慮產(chǎn)品的性價比,。要么產(chǎn)品不變,，價格上給消費者更多的實惠；要么價格不變,，但在產(chǎn)品上給消費者更多的實惠,，如加大產(chǎn)品規(guī)格或更實用的包裝等?？傊?，圍繞如何提升產(chǎn)品性價比做足文章，既可以促進銷量,，又可以提升目標顧客忠誠度,。
企業(yè)需要注重產(chǎn)品本身的價值創(chuàng)造，而不宜過多關(guān)注贈品,。受金融危機的影響,，消費者的購買焦點將聚焦在產(chǎn)品本身，所以,，充分提升產(chǎn)品性價比是吸引消費者購買的_直接方法,。即使需要進行促銷,，在贈品的選擇上_要從實用的角度出發(fā)，可以選擇生活必需品或者必需品的替代品作為贈品,，這樣_可以減少消費者的其他購買開支,，更能獲得消費者的青睞。同時,，在和消費者溝通的過程中,，_要增加理性的訴求，突出產(chǎn)品功能,、性能及耐用性等核心內(nèi)容,。如目前的汽車行業(yè)需求不足及消費者信心不足的情況很明顯，進一步分析會發(fā)現(xiàn),，其實消費者的需求已經(jīng)發(fā)生了改變,，這將引發(fā)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級換代，經(jīng)濟型,、低油耗,、新能源汽車將成為市場新寵。
關(guān)注和控制渠道風(fēng)險
渠道風(fēng)險是企業(yè)當前應(yīng)該注意控制的,。金融危機會對企業(yè)的整個價值鏈產(chǎn)生巨大的影響（而這往往是行業(yè)重新洗牌的重要機會）,，企業(yè)渠道成員也會發(fā)生巨大變化，不注重風(fēng)險控制的企業(yè),，將有可能被淘汰出局,。企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注渠道成員變化帶來的風(fēng)險，在制定策略時應(yīng)該先穩(wěn)定再發(fā)展,。企業(yè)在銷售政策的設(shè)計上,，需要特別關(guān)注銷售貨款的風(fēng)險控制，“現(xiàn)金為王”在這個時候表現(xiàn)得特別突出,。必要的時候企業(yè)可以與上下游企業(yè)形成聯(lián)盟,，共同應(yīng)對金融危機帶來的影響。
關(guān)注渠道成本,，為消費者創(chuàng)新渠道價值,。金融危機使得消費者的消費行為發(fā)生改變，他們會尋找一些成本更低,、更適合自己的渠道,，這時候企業(yè)如果了解目標消費者的變化，_地滿足消費者購買的便利性和經(jīng)濟性等需求,，會在渠道上贏得更多的主動權(quán),。同時，這往往是催生新的渠道模式的機會，如網(wǎng)絡(luò)營銷,、電子商務(wù)等,，危機時的新創(chuàng)意或許會成為危機后的一種商業(yè)模式。
抓住機會趁虛而入
企業(yè)在制定策略時,，除了密切關(guān)注消費者消費行為的變化,，還要密切關(guān)注競爭對手的動態(tài)，很多市場機會都與競爭對手的反應(yīng)相關(guān)聯(lián),。競爭對手選擇退的時候,，也是企業(yè)考慮是否趁機進入的時候。相反,，對于一些雞肋市場，如果競爭過于激烈,，可以選擇放棄,，守好重點市場。
不僅僅是金融危機,，對于因意外事件導(dǎo)致競爭對手出局留下市場空隙的情況,，企業(yè)都要迅速作出反應(yīng)，搶占空白市場,。三鹿奶粉事件后,，進口奶粉迅速反應(yīng)，搶占市場空隙,，_連豆奶粉都想分一杯羹,。當年“康泰克事件”之后，為搶占市場空隙,，“白加黑”迅速反應(yīng),，加大廣告投入，配以系列終端推廣,，_終成_感冒藥市場前三的霸業(yè),。
案例：
受_次世界大戰(zhàn)的影響，歐洲電影工業(yè)受到嚴重損害,，德國,、意大利等國的國營電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，他們在經(jīng)濟窘困面前的退縮留下的市場空白給了美國影片_的乘虛而入的機會,，也給了好萊塢一個千載難逢的機會,。數(shù)據(jù)資料顯示，1945年-1949年,，意大利累計進口美片2000多部,。
同樣，抗戰(zhàn)勝利后，中國的電影事業(yè)暫時還沒有發(fā)展起來,，好萊塢電影也是_時間抓住機遇挺進中國,，給中國市場輸送了大量影片。
好萊塢如今在中_喻戶曉,，可以說是得益于此,。
進一步加強團隊建設(shè)
營銷團隊的打造是營銷策略的重要內(nèi)容之一。如果可能,，企業(yè)_不要裁員,，因為企業(yè)一有困難_裁員，將會讓留下來的員工失去安全感,。他們會認為,，企業(yè)在下一次遭遇困難時將拋棄他們，帶有這種心理的員工很難做到“戰(zhàn)時”的“精忠報企”,。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要具有更長遠的眼光,。企業(yè)在考慮如何渡過眼前危機之時，也要積極思考當危機過后經(jīng)濟復(fù)蘇時,，是否有足夠的人才去幫助企業(yè)抓住未來的市場機會,。_團隊的打造不可能一蹴而_，所以,，企業(yè)現(xiàn)今更應(yīng)該加強團隊建設(shè),，增強企業(yè)凝聚力，加強員工培訓(xùn),，提升團隊技能,，為下一次的機會做好充足的準備。
經(jīng)濟危機猶如海上“颶風(fēng)”,，很多企業(yè)不能成為“_老店”,，是因為沒能躲過“大風(fēng)大浪”的沖擊。真正_的企業(yè)_,，是那些能在颶風(fēng)下“順勢”而為,，乘風(fēng)而進的人。
銷售收入下降、費用壓縮,、裁員,、縮小企業(yè)業(yè)務(wù)板塊等，這一系列的現(xiàn)象,，都與金融危機掛鉤,，在這樣的市場背景下，企業(yè)如何應(yīng)對危機所帶來的各種變化成為企業(yè)界_為熱門的話題,。其實,，企業(yè)_可以將這次金融危機看做是企業(yè)外部環(huán)境變化的一種，只不過這種環(huán)境變化突然和劇烈,。實際上,，企業(yè)的外部環(huán)境一直都在變化，而且受_化,、網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)提升等因素的影響,，環(huán)境變化越來越復(fù)雜，越來越快,。即使沒有金融危機,，企業(yè)同樣需要提升適應(yīng)環(huán)境快速變化的能力。
消費者行為分析是制定營銷策略的基礎(chǔ)
金融危機對中_商品的影響比較大,，而生活必需品由于彈性小所受影響非常有限,。不過，金融危機的影響會使消費者收入降低,，需求下降,，特別是中產(chǎn)階級的消費將受到明顯的影響,。消費者的購買行為更加理性，更加注重產(chǎn)品性價比,，對促銷信息會更加關(guān)注,。由于行業(yè)所受影響程度不同，加上救市政策的出臺,，所以,，金融危機對某一行業(yè)某一公司的影響仍要具體分析，不能一概而論,。但是,，不管所受影響程度如何，企業(yè)都要密切關(guān)注消費者行為的變化,，這是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ),。
案例：
阿里巴巴_近宣布了一項3000萬美元的海外推廣計劃。阿里巴巴為何一反常態(tài)在美歐等_經(jīng)濟衰退的情況下進行大規(guī)模市場推廣,？顯然,，阿里巴巴沒有能力改變這些發(fā)達_外需下降的趨勢，但是阿里巴巴卻可以通過此舉讓中國中小企業(yè)在危機中找到更多的貿(mào)易機會,。
原因很簡單：無論發(fā)達_經(jīng)濟如何衰退,，居民基本的生活消費需求不會減少，減少得更多的是_品的消費,；同時,，對于基本的生活消費，居民將更加傾向于尋求物廉價美的產(chǎn)品,，“中國制造”無疑在這方面擁有優(yōu)勢,；而通過電子商務(wù)平臺的途徑進行貿(mào)易，將大大降低進出口雙方的交易成本,，以滿足在經(jīng)濟危機時期居民對于物廉價美的產(chǎn)品的消費需求,。
很顯然，阿里巴巴從美歐消費者在金融危機影響下更“喜歡折扣商店,，喜歡更廉價的商品”這一消費行為變化中找到了巨大的商機,。如此操作，阿里巴巴不僅可以在美歐經(jīng)濟不景氣的危機下獲得良好的收益,，而且,，還可以將此舉作為進入美歐市場的切入點。
加大品類管理,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
很多消費品企業(yè)的產(chǎn)品毛利率本來_不高,，受金融危機影響，銷量下滑，費用比大幅上升,，利潤率急劇下降,。造成這種局面的根本原因在于產(chǎn)品本身的替代性不強。從消費者的角度而言,，這和產(chǎn)品缺乏_的價值，很難進行“高價定位”直接相關(guān),。所以,，解決根本問題的方法還要從為目標消費者創(chuàng)新_的產(chǎn)品入手。這_需要企業(yè)加大對現(xiàn)有產(chǎn)品的品類管理,，利用“二八原理”,，認真分析企業(yè)的重點市場和渠道，主要貢獻產(chǎn)品或條碼等,。這時候,，營銷需要的不僅是精細化的策略和管理，更需要把有限的資源用在刀刃上,，不能遍地撒網(wǎng),。根據(jù)分析淘汰對企業(yè)貢獻不大的產(chǎn)品，集中資源提升核心產(chǎn)品銷量,，然后借品類管理的機會,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以吸引消費者的眼球,。
充分提升產(chǎn)品性價比
金融危機使消費者的購買行為更為理性,。
這_需要企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時，需要更多地考慮產(chǎn)品的性價比,。要么產(chǎn)品不變,，價格上給消費者更多的實惠；要么價格不變,，但在產(chǎn)品上給消費者更多的實惠,，如加大產(chǎn)品規(guī)格或更實用的包裝等?？傊?，圍繞如何提升產(chǎn)品性價比做足文章，既可以促進銷量,，又可以提升目標顧客忠誠度,。
企業(yè)需要注重產(chǎn)品本身的價值創(chuàng)造，而不宜過多關(guān)注贈品,。受金融危機的影響,，消費者的購買焦點將聚焦在產(chǎn)品本身，所以,，充分提升產(chǎn)品性價比是吸引消費者購買的_直接方法,。即使需要進行促銷,，在贈品的選擇上_要從實用的角度出發(fā)，可以選擇生活必需品或者必需品的替代品作為贈品,，這樣_可以減少消費者的其他購買開支,，更能獲得消費者的青睞。同時,，在和消費者溝通的過程中,，_要增加理性的訴求，突出產(chǎn)品功能,、性能及耐用性等核心內(nèi)容,。如目前的汽車行業(yè)需求不足及消費者信心不足的情況很明顯，進一步分析會發(fā)現(xiàn),，其實消費者的需求已經(jīng)發(fā)生了改變,，這將引發(fā)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級換代，經(jīng)濟型,、低油耗,、新能源汽車將成為市場新寵。
關(guān)注和控制渠道風(fēng)險
渠道風(fēng)險是企業(yè)當前應(yīng)該注意控制的,。金融危機會對企業(yè)的整個價值鏈產(chǎn)生巨大的影響（而這往往是行業(yè)重新洗牌的重要機會）,，企業(yè)渠道成員也會發(fā)生巨大變化，不注重風(fēng)險控制的企業(yè),，將有可能被淘汰出局,。企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注渠道成員變化帶來的風(fēng)險，在制定策略時應(yīng)該先穩(wěn)定再發(fā)展,。企業(yè)在銷售政策的設(shè)計上,，需要特別關(guān)注銷售貨款的風(fēng)險控制，“現(xiàn)金為王”在這個時候表現(xiàn)得特別突出,。必要的時候企業(yè)可以與上下游企業(yè)形成聯(lián)盟,，共同應(yīng)對金融危機帶來的影響。
關(guān)注渠道成本,，為消費者創(chuàng)新渠道價值,。金融危機使得消費者的消費行為發(fā)生改變，他們會尋找一些成本更低,、更適合自己的渠道,，這時候企業(yè)如果了解目標消費者的變化，_地滿足消費者購買的便利性和經(jīng)濟性等需求,，會在渠道上贏得更多的主動權(quán),。同時，這往往是催生新的渠道模式的機會，如網(wǎng)絡(luò)營銷,、電子商務(wù)等,，危機時的新創(chuàng)意或許會成為危機后的一種商業(yè)模式。
抓住機會趁虛而入
企業(yè)在制定策略時,，除了密切關(guān)注消費者消費行為的變化,，還要密切關(guān)注競爭對手的動態(tài)，很多市場機會都與競爭對手的反應(yīng)相關(guān)聯(lián),。競爭對手選擇退的時候,，也是企業(yè)考慮是否趁機進入的時候。相反,，對于一些雞肋市場，如果競爭過于激烈,，可以選擇放棄,，守好重點市場。
不僅僅是金融危機,，對于因意外事件導(dǎo)致競爭對手出局留下市場空隙的情況,，企業(yè)都要迅速作出反應(yīng)，搶占空白市場,。三鹿奶粉事件后,，進口奶粉迅速反應(yīng)，搶占市場空隙,，_連豆奶粉都想分一杯羹,。當年“康泰克事件”之后，為搶占市場空隙,，“白加黑”迅速反應(yīng),，加大廣告投入，配以系列終端推廣,，_終成_感冒藥市場前三的霸業(yè),。
案例：
受_次世界大戰(zhàn)的影響，歐洲電影工業(yè)受到嚴重損害,，德國,、意大利等國的國營電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，他們在經(jīng)濟窘困面前的退縮留下的市場空白給了美國影片_的乘虛而入的機會,，也給了好萊塢一個千載難逢的機會,。數(shù)據(jù)資料顯示，1945年-1949年,，意大利累計進口美片2000多部,。
同樣，抗戰(zhàn)勝利后，中國的電影事業(yè)暫時還沒有發(fā)展起來,，好萊塢電影也是_時間抓住機遇挺進中國,，給中國市場輸送了大量影片。
好萊塢如今在中_喻戶曉,，可以說是得益于此,。
進一步加強團隊建設(shè)
營銷團隊的打造是營銷策略的重要內(nèi)容之一。如果可能,，企業(yè)_不要裁員,，因為企業(yè)一有困難_裁員，將會讓留下來的員工失去安全感,。他們會認為,，企業(yè)在下一次遭遇困難時將拋棄他們，帶有這種心理的員工很難做到“戰(zhàn)時”的“精忠報企”,。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要具有更長遠的眼光,。企業(yè)在考慮如何渡過眼前危機之時，也要積極思考當危機過后經(jīng)濟復(fù)蘇時,，是否有足夠的人才去幫助企業(yè)抓住未來的市場機會,。_團隊的打造不可能一蹴而_，所以,，企業(yè)現(xiàn)今更應(yīng)該加強團隊建設(shè),，增強企業(yè)凝聚力，加強員工培訓(xùn),，提升團隊技能,，為下一次的機會做好充足的準備。
經(jīng)濟危機猶如海上“颶風(fēng)”,，很多企業(yè)不能成為“_老店”,，是因為沒能躲過“大風(fēng)大浪”的沖擊。真正_的企業(yè)_,，是那些能在颶風(fēng)下“順勢”而為,，乘風(fēng)而進的人。
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